بسیاری از کسبوکارها زمانی که با کاهش فروش مواجه میشوند، بلافاصله به سراغ تخفیف، کاهش قیمت یا تغییر محصول میروند. تصور رایج این است که مشتری تنها زمانی خرید میکند که محصول ارزانتر، متفاوتتر یا دارای امکانات بیشتری باشد.
اما واقعیت این است که همیشه مشکل از خود محصول نیست.
گاهی محصول شما کیفیت مناسبی دارد، نیاز مشتری را برطرف میکند و حتی نسبت به رقبا انتخاب بهتری است؛ اما مشتری هنوز نمیتواند ارزش واقعی آن را بهدرستی ببیند و درک کند.
در چنین شرایطی، بهجای پایین آوردن قیمت، باید روی افزایش «ارزش ادراکشده» محصول تمرکز کنید. ارزش ادراکشده یعنی مشتری احساس کند چیزی که در ازای پول خود دریافت میکند، ارزشمند، قابل اعتماد و رضایتبخش است.
تفاوت قیمت محصول با ارزش محصول
قیمت، عددی است که مشتری برای خرید پرداخت میکند؛ اما ارزش، احساسی است که مشتری نسبت به نتیجه خرید خود دارد.
ممکن است دو فروشگاه محصولی کاملاً مشابه را با یک قیمت عرضه کنند، اما یکی از آنها فروش بسیار بیشتری داشته باشد. دلیل این تفاوت میتواند نحوه ارائه، رفتار فروشنده، بستهبندی، اعتمادسازی یا تجربه خرید بهتر باشد.
مشتری فقط خود محصول را خریداری نمیکند؛ او همزمان احساس امنیت، راحتی، اعتبار، خدمات و تجربه خرید را نیز میخرد.
بنابراین، پیش از آنکه قیمت محصول را کاهش دهید، بهتر است چهار بخش مهم کسبوکارتان را بررسی کنید.
۱. ظاهر و نحوه ارائه محصول
اولین برداشت مشتری از محصول، نقش مهمی در تصمیم خرید او دارد. بستهبندی نامناسب، چیدمان شلوغ، عکسهای بیکیفیت یا بیتوجهی به جزئیات میتواند حتی ارزشمندترین محصول را معمولی و ارزان نشان دهد.
در مقابل، یک محصول ساده با ارائه حرفهای میتواند جذابتر، قابل اعتمادتر و ارزشمندتر به نظر برسد.
برای بهتر شدن نحوه ارائه محصول، این موارد را بررسی کنید:
- آیا بستهبندی محصول تمیز، مرتب و متناسب با برند شماست؟
- آیا تصاویر محصول کیفیت خوبی دارند؟
- آیا محیط فروشگاه یا صفحه فروش شما منظم و حرفهای است؟
- آیا جزئیات محصول بهوضوح نمایش داده میشود؟
- آیا مشتری در نگاه اول متوجه مزیت اصلی محصول میشود؟
گاهی یک تغییر ساده در نورپردازی، عکاسی، بستهبندی یا چیدمان میتواند تأثیر بیشتری از یک تخفیف سنگین داشته باشد.
۲. نحوه معرفی و تحویل محصول
محصول خوب، اگر درست معرفی نشود، ممکن است دیده نشود.
بسیاری از فروشندگان فقط ویژگیهای محصول را بیان میکنند؛ برای مثال میگویند محصول چه ابعادی دارد، از چه جنسی ساخته شده یا چه امکاناتی دارد. اما مشتری بیشتر از آنکه به ویژگیها اهمیت بدهد، میخواهد بداند این محصول چه مشکلی را از او حل میکند و چه فایدهای برایش دارد.
بهجای اینکه فقط بگویید:
«این محصول از جنس مقاوم ساخته شده است.»
میتوانید بگویید:
«این محصول بهدلیل جنس مقاومی که دارد، برای استفاده روزانه مناسب است و تا مدتها نیاز به تعویض نخواهد داشت.»
در معرفی محصول، ویژگی را به نتیجه و منفعت تبدیل کنید. به مشتری نشان دهید که بعد از خرید، چه تجربه بهتری خواهد داشت.
نحوه تحویل محصول نیز بخشی از ارزش آن است. بستهبندی مرتب، تحویل بهموقع، توضیحات کامل، پیام تشکر یا حتی یک هدیه کوچک میتواند تجربه خرید را در ذهن مشتری ماندگار کند.
۳. تجربه مشتری از خرید تا دریافت محصول
خرید مشتری فقط از لحظه پرداخت شروع نمیشود و با تحویل محصول نیز به پایان نمیرسد. تمام مسیری که مشتری طی میکند، بخشی از تجربه او از برند شماست.
این مسیر ممکن است شامل دیدن تبلیغ، ورود به سایت، پرسیدن سؤال، دریافت مشاوره، پرداخت، پیگیری سفارش و دریافت محصول باشد.
از خودتان بپرسید:
- آیا پیدا کردن محصول در سایت یا پیج آسان است؟
- آیا قیمت و مشخصات محصول شفاف بیان شده است؟
- آیا مشتری سریع پاسخ خود را دریافت میکند؟
- آیا فرایند سفارش و پرداخت ساده است؟
- آیا مشتری از وضعیت سفارش خود اطلاع دارد؟
- در صورت بروز مشکل، پشتیبانی مناسبی دریافت میکند؟
هر مرحله پیچیده، مبهم یا زمانبر میتواند مشتری را از خرید منصرف کند. در مقابل، یک فرایند راحت، سریع و حرفهای باعث میشود مشتری احساس کند با یک مجموعه قابل اعتماد روبهروست.
تجربه خوب مشتری فقط احتمال خرید اول را افزایش نمیدهد؛ بلکه میتواند باعث خرید مجدد و معرفی برند شما به دیگران شود.
۴. پرستیژ، اعتبار و اعتماد برند
مشتری هنگام خرید، فقط محصول را ارزیابی نمیکند؛ بلکه فروشنده و برند را نیز میسنجد.
او میخواهد بداند آیا میتواند به شما اعتماد کند، آیا در صورت بروز مشکل پاسخگو هستید و آیا خرید از مجموعه شما انتخاب درستی است یا نه.
پرستیژ برند لزوماً به معنای طراحی بسیار گرانقیمت یا داشتن فروشگاه لوکس نیست. پرستیژ یعنی تمام اجزای کسبوکار شما هماهنگ، منظم و حرفهای باشند.
لحن صحبت با مشتری، طراحی سایت، کیفیت محتوا، نحوه پاسخگویی، نظرات مشتریان قبلی، ضمانت محصول و پیگیری پس از فروش، همگی در ایجاد اعتماد مؤثر هستند.
وقتی مشتری به برند شما اعتماد کند، حساسیت او نسبت به قیمت کمتر میشود؛ زیرا احساس میکند در برابر مبلغی که پرداخت میکند، امنیت و اطمینان بیشتری به دست میآورد.
قبل از کاهش قیمت، این سؤال را از خودتان بپرسید
پیش از آنکه برای افزایش فروش، تخفیف جدیدی تعریف کنید، از خودتان بپرسید:
«آیا مشتری ارزش واقعی محصول من را بهخوبی میبیند؟»
اگر پاسخ منفی است، احتمالاً باید نحوه ارائه، معرفی، فروش و تحویل محصول را بهبود دهید، نه اینکه قیمت آن را پایین بیاورید.
تخفیف ممکن است در کوتاهمدت فروش ایجاد کند؛ اما اگر مشتری ارزش محصول را درک نکند، با پایان تخفیف فروش نیز کاهش پیدا خواهد کرد. در مقابل، زمانی که ارزش محصول بهدرستی دیده شود، مشتری با اطمینان بیشتری خرید میکند و حتی ممکن است حاضر باشد مبلغ بیشتری بپردازد.
جمعبندی
برای فروش بیشتر، همیشه لازم نیست محصولتان را تغییر دهید، قیمت را کاهش دهید یا تخفیفهای سنگین ارائه کنید.
گاهی محصول همان محصول قبلی است؛ اما باید ارزش آن را بهتر و حرفهایتر نمایش دهید.
ظاهر و نحوه ارائه محصول، شیوه معرفی و تحویل، تجربه مشتری در مسیر خرید و میزان اعتماد و اعتبار برند، چهار عامل مهمی هستند که میتوانند ارزش محصول را در ذهن مشتری افزایش دهند.
پس قبل از تغییر محصول، تجربهای را که در کنار آن به مشتری ارائه میدهید بررسی کنید. شاید محصول شما بهاندازه کافی ارزشمند باشد و فقط لازم باشد این ارزش، واضحتر دیده شود.
نویسنده: محبوب موسی زاده
